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Marca é muito mais do que um posicionamento.


Construir uma marca admirada e desejada não é fácil e algumas justificativas possíveis e superficiais é que a mente humana é complexa, o mundo em volta não tem ajudado pelo excesso de informação e a tecnologia digital tem influenciado o comportamento das pessoas. Porém, se há uma coisa que não podemos fazer na gestão de marcas, é analisar o contexto com uma abordagem simplista. Nesse texto não tenho a pretensão de esgotar o tema, mas provocar uma reflexão sobre questões que impactam no desafio de ser bem-sucedido na construção de uma marca, não apenas diferenciada e relevante, mas consistente o bastante para ser duradoura.

Durante o processo de tomada de decisão existe uma série de arquivos mentais acionados inconscientemente a partir de emoções e sentimentos gerados por experiências passadas. Suponhamos que uma pessoa tenha sido premiada com um péssimo atendimento em uma concessionária de automóveis de determinada marca. No futuro essa experiência pode exercer uma influência inconsciente negativa no processo de decisão de compra, mesmo existindo uma série de argumentos racionais favoráveis para a aquisição.

Felizmente esse exemplo não é uma regra, mas é uma realidade. A indústria automobilística investe milhões em comunicação, mas pode perder a venda em um dos pontos de contato mais estratégicos – o contato pessoal. Por trás de um produto existe a marca de quem o fabrica. O consumidor não apenas compra o produto, ele se envolve com o que a marca representa, ou seja, ele se relaciona com algo muito maior e repleto de significados. Infelizmente muitas empresas não estão conseguindo identificar estes significados e muito menos aplicá-los adequadamente nos pontos de contato, prejudicando a construção de relacionamentos consistentes. Os profissionais de marketing estão muito preocupados em como trabalhar a marca no ambiente digital e estão negligenciando o contato humano. Essa balança precisa ser mais equilibrada.

Não há mais espaço para discursos que não correspondem às práticas. Não há mais espaço para uma comunicação persuasiva e um posicionamento manipulador. Não há mais tolerância para uma empresa que veicula uma propaganda, dizendo que se preocupa com as pessoas (consumidores/clientes), que descreve em sua carta de valores institucionais que as pessoas (colaboradores) estão em primeiro lugar e internamente alimenta um estilo de gestão agressivo, com líderes que ignoram a opinião de seus colaboradores chegando ao ponto de desrespeitá-los. Marcas não podem mais viver usando máscaras, comunicando que promovem projetos sociais, mas não apresentam as ações, os resultados e os benefícios que estão gerando.

O mundo mudou, mas muitos profissionais de marketing e presidentes de empresas, não se deram conta e continuam analisando apenas o contexto econômico e competitivo, desenvolvendo estratégias genéricas e comuns. Olham o mercado de cima como se estivessem observando uma floresta pela janela de um avião. Acreditam que conhecem profundamente como aquele ecossistema funciona, mas se esquecem que a floresta é muito diferente quando se está lá dentro. A ênfase na repetição da comunicação persuasiva e no approach básico do posicionamento, que é manipular o que está dentro da mente para realinhar as conexões que já existem, não garante a preferência pela marca e pode comprometer seu futuro.

O que vai garantir a construção de uma marca em uma sociedade repleta de discursos similares e por isso pobres em relevância, é a capacidade de ser verdadeiro ao defender uma causa com significado e valor do ponto de vista das pessoas com as quais ela se relaciona. É necessário descer do avião e entrar na floresta, conhecer os públicos com os quais se relaciona. Não estou falando apenas dos consumidores e clientes, mas também dos colaboradores internos, dos fornecedores e parceiros estratégicos.

A marca é muito mais do que um nome para seu produto ou empresa. É muito mais do que um logotipo. Uma marca de verdade não se restringe à um posicionamento. Ela possui um significado mais amplo, defende um propósito que deixa claro o porquê ela faz o que faz. As pessoas querem se relacionar com marcas que acreditam nas mesmas coisas que elas e não com quem quer apenas vender. Pense nisso, invista mais tempo em entender com transformar para melhor a vida das pessoas e menos em persuadi-las a comprar seu produto ou serviço.


Gerson Ferreira – Bronze Branding
Fundador e gestor da Bronze Branding, uma consultoria que nasceu para ajudar organizações e pessoas a sustentar relevância por meio da plenitude da sua identidade.